La danse dans la pub, ten(danse) 2017 ?

Jookin, hiplet, classique, soul, swing ou contemporaine, la danse s’empare de nos écrans en cette rentrée 2017 et fait danser absolument tous les annonceurs.

En voyant cet engouement, presque obsessionnel, je me posais la question suivante : Si l’utilisation de la danse dans la publicité n’est pas une grande nouveauté, y a t il en cette rentrée 2017 une raison pour laquelle la danse est partout et pourquoi a t elle pris une part aussi importante dans la culture collective ?

Avoir la danse dans la peau.

Si la danse est utilisée en publicité c’est avant tout parce qu’elle nous plaît énormément, toutes générations confondues ! La danse nous stimule, nous envoûte, nous libère, nous amuse et nous procure des émotions. Elle est ancrée en nous et ceci depuis les origines de l’homme. À la préhistoire les mouvements du corps permettaient aux tribus de communiquer entre elles. Dans l’antiquité la danse aidait à tisser des liens sociaux, à prier les dieux et à exprimer des émotions à ses proches. Enfin à l’époque moderne les balais servaient aux rois de support pour délivrer des messages politiques en toute subtilité.

De tous temps la danse a permis aux peuples de «communiquer».

C’est un langage universel qui fait partie intégrante de nos cultures et ce n’est donc pas étonnant si cet art est omniprésent dans la publicité et ceci depuis plusieurs années.

L’exploitation de la danse par les marques et les publicitaires.

Plusieurs grands moments, dans l’histoire de la publicité, du cinéma et du petit écran, montrent que nous assistons, depuis plusieurs années, à un renouveau de la danse et tous participent sans cesse à la progression de son audience. Sans prétendre être parfaitement fidèle à l’histoire de la publicité, voici une liste, non exhaustive, permettant de comprendre l’évolution de cette tendance :

En 1986 c’est le réalisateur et publicitaire Jean-Paul Goude qui ouvre la danse en créant une publicité très marquante pour le public avec la mise en scène d’un opéra rock déjanté pour la marque La Poste. Avant les années 80 j’ai très peu trouvé de publicités dansantes, mise à part celle de la Société Générale en 1972.

 

• Dans les années 90 la danse aura été très peu exploitée, sauf en 98 avec l’immense succès de la comédie musicale Notre Dame de Paris qui va relancer l’intérêt pour les spectacles musicaux en France.

• En 2004 la MAAF et sa publicité comédie musicale sur la musique de Caroline Loeb « C’est la ouate » fera un carton auprès du public, plaçant la publicité parmi les plus appréciée de l’année.

En 2008 les annonceurs opteront pour le positivisme, crise financière oblige, le réconfort, le retour aux valeurs collectives et là encore le corps va pouvoir s’exprimer et se libérer.

• En 2010/2011 la tendance est fortement relancée par le danseur et chorégraphe Benjamin Millepied avec sa participation au film Black Swan et au film publicitaire de la compagnie aérienne Air France deux succès planétaire. Cette même année est lancée l’émission de télé Danse avec les stars à l’origine d’un fort engouement du public pour cette pratique artistique.

• En 2016 c’est Kenzo qui remet ça avec la publicité pour son parfum Kenzo World.

• Et en janvier 2017 le film, comédie musicale, La La Land va finir d’enfoncer le clou entraînant dans son sillage un intérêt grandissant pour la danse. C’est Dior qui ouvrira le bal en février avec ses cinq tutos pour apprendre la chorégraphie de Camille Rowe et entrer dans l’univers de son parfum Poison. Les autres maisons de coutures suivront et intégreront encore plus la danse au sein de leurs pubs mais surtout dans leurs défilés. C’est le cas de Rabih Kayrouz avec la carte blanche qu’il a laissé à l’étoile Marie-Agnès Gillot pour son show à la Fashion Week printemps-été 2017, Stella McCartney et son happening pour la clôture de son défilé avec l’aide de Blanca Li, Paul Smith pour sa collection PS by Paul en collaboration avec le chorégraphe Jamie Neale, Comme des Garçons avec un podium carré, des morceaux disco, des projecteurs multicolors.

Pas uniquement présente sur les podiums, la danse est aussi dans les collections, notamment avec le tutu de chez Valentino, Dior, Rochas, Chanel ainsi que le body chez Boss, Acnés Studio, Gucci et Nina Ricci. Les collaborations entre l’Opéras de Paris et les maisons de coutures sont aussi présentes en 2017. Comme celle de Christian Lacroix avec l’Opéra de Paris pour les costumes et les décors de « Songe d’une nuit d’été » ou la collaboration de Sébastien Bertaud et Olivier Rousteing pour les costumes du ballet « Renaissance ».
Pour les maisons de luxe (couturier, parfumeur, bijoutier, …) le parallèle avec la danse s’explique très facilement. Les artisans du luxe, pour réaliser leurs chefs d’oeuvre, vont devoir, comme les danseurs, faire preuve de performance, d’exigence, de discipline et de précision dans leurs gestes. Les danseurs sont de plus en plus de véritable stars que les marques de luxe s’arrachent. Leur travail représente une telle implication dans le processus artistique qu’ils sont en parfaite adéquation avec l’excellence du luxe. Avec les danseurs l’idée est aussi de dépoussiérer l’image des tops aux allures robotiques, dont les gestes réduits au minimum n’expriment aucune émotion, alors qu’ils sont là pour montrer comment le vêtement doit bouger avec le corps. Du côté des marques, hors secteur du luxe, l’utilisation pourrait paraître moins légitime et pour autant elle y est quand même présente. Si la cohésion et le rapprochement entre image et valeur ne sont pas les seules raisons d’utiliser la danse, quel est l’autre motif ?

La danse où comment intégrer l’émotion et la créativité pour toucher son public.

Cela s’explique par une volonté, de la part de l’ensemble de ces marques, de proposer des publicités avec une notion de spectacle, de créativité et d’émotion. Il y a comme un besoin de délivrer plus qu’un simple message et de faire une pause dans un univers médiatique et un système d’information où les masses de contenus se déversent jusqu’à saturation complète.

Claudia Donaldson, rédactrice en chef de Nowness (plateforme culturelle de LVMH), confie dans le magazine Stratégie de mars 2017 «Notre public s’intéresse énormément à la danse. À chaque fois que nous diffusons un film qui explore d’une manière ou d’une autre la culture de la danse, que ce soit sous forme de clip musical, de portrait d’un chorégraphe connu ou d’un film de mode, nous constatons que le trafic augmente, ainsi que la fidélité de notre public.»

Danser permet d’injecter de la folie, de la vie, du bonheur et des émotions. C’est ce que l’on appelle du brand content ou du content marketing. Des stratégies de communication qui ne placent plus la marque et ses produits au centre de l’attention mais qui vont proposer de répondre aux questions et aux problématiques que rencontrent leurs audiences, tout en divertissant et en permettant de vivre des expériences uniques.

Se différencier pour émerger ?

Le lien entre la danse et la publicité a été exploité pendant ces 30 / 40 dernières années avec des pics plus ou moins important au fil de l’actualité et des moeurs. Il est donc indéniable que l’art de la danse est un véritable territoire d’expression créative pour les publicitaires. En revanche, si les marques veulent se différencier les unes par rapport aux autres, ne risquent-elles pas d’obtenir l’effet inverse en proposant les mêmes tendances dans leurs publicités ? Danser, oui, mais attention de ne pas donner le tournis aux consommateurs.

Marque dans l’ordre d’apparition sur l’image principale : Apple, Berlei, Joon (Air France), Cartier, Hermès, Ikea, Chanel, Levis, Sézane, Seat, La Poste, Pepe Jean, Claudie Pierlot, Schmackos, Dolce and Gabbana.