Retail : Les stratégies de communication des DNVB (Digitally Native Vertical Brand)

Des marques, créées par et pour des millennials, qui révolutionnent le retail et les habitudes de consommation en prônant un marketing de valeur plutôt que de persuasion. Qui sont les DNVB et qu’elles sont leurs stratégies de communication ?


C’est quoi une DNVB ou Digitally Native Vertical Brand ?

Aux Etats-Unis les DNVB sont connues sous les noms de marque tels que Dollar Shave Club, Glossier, Warby Parker, en France elles sont incarnées par le Slip Français, Sézane, Jimmy Fairly, Balibaris, Maison Standards…

DNVB est un acronyme inventé par Andy Dunn pour décrire le business modèle qu’il a co-créé en 2007 pour sa marque de jean sur-mesure, Bonobos. Ces marques, nées sur internet, ont un fort potentiel de croissance reposant sur un modèle de commerce vertical dont le principe est de supprimer les intermédiaires et de piloter son activité grâce à la data collectée par la vente de produits hyper-personnalisés ou issus d’une communauté constituée de longue date sur un blog ou des réseaux sociaux. Toutes ont la même obsession pour l’expérience client et utilisent le web pour développer leurs univers de marque, interagir avec leurs clients et vendre directement leurs produits. Bien que digital native, le web ne représente pas pour elle une fin en soit puisqu’elles finissent souvent pas étendre leur développement hors ligne par l’intermédiaire de points de vente physiques expérientiels ou à travers de partenariats très sélectifs.

Bien souvent nous retrouvons ces marques sur des offres de niches délaissées par les plus grands acteurs ou bien sur des marchés monopolistiques proposant une offre de qualité identique ou supérieure avec un prix moins élevé.

Toutes ces marques apportent aux consommateurs des solutions permettant de sortir des dérives du système actuel (surproduction, soldes, promotions à tout va, destockage …)

La construction d’une identité de marque pour les DVNB

Les DNVB ont la faculté de construire leur marque et leur réputation en quelques années et parfois en quelques mois alors que leurs aînés ont mis des décennies à obtenir ce résultat.

Le plus souvent l’identité de ces marques est incarnée par son/sa créateur/trice. De jeunes entrepreneurs, extrêmement doués, dont le profil se confond avec leur clientèle cible et dont les récits personnels et les histoires entreprenariales constituent une des clés de l’attachement entre le consommateur et la marque. La personnification de la marque via son créateur est une façon de prendre le contrepied des grands groupes anonymes et de construire un storytelling basé sur des actions et faits vécus. Ce retour d’expérience permet déjà de délivrer un contenu pertinent pour ses clients.

Ses marques construisent leurs univers et leurs identités autour de 3 caractéristiques qu’elles jugent essentielles : un très bon produit, un très bon service client et des valeurs éthiques et sociales. Et pour mettre ses 3 fondamentaux en avant, elles optent pour le no-design, avec des logos typographiques, épurés et minimalistes.

Certaines d’entre elles pousseront le concept à son paroxysme en proposant des packagings les plus minimaliste possible. C’est le cas de Function of beauty, une marque de shampoing ultra personnalisés, dont la composition du produit est défini via un questionnaire interrogeant le client sur les caractéristiques de ses cheveux. La marque propose également un parfum et une couleur de shampoing personnalisé, mis en valeur grâce à un packaging transparent. Enfin cerise sur le gâteau, le prénom de la cliente est en toute lettre sur la bouteille dans une belle typographie.

Avec leur forte identité crée en ligne et grâce aux histoires qu’elles ont crées autour de leurs marques, elles ont la capacité d’inspirer les gens, de leur parler et d’influencer leurs choix.

Des contenus engageants

Les DNVB ont compris qu’une expérience client mémorable était le meilleur moyen de fidéliser les clients à leur marque et de séduire de nouveaux clients rapidement. Pour se faire les DNVB parient sur la production de contenus créatifs, perspicaces ou divertissants offrant des expériences engageantes et dont les consommateurs se souviendront.

Les matelas Casper sont un parfait exemple de marque délivrant un contenu divertissant et pédagogique. Les personnes qui regardent la vidéo reçoivent un échantillon (ou kit de démarrage pour les marques Glossiers ou Outdoor Voices) des produits Casper et test, par la même occasion, le service client délivré par la marque.

Dollar Shave Club, marque de produits de rasage et de grooming, est l’un des pionniers de la production de contenus créatifs mettant en avant le PDG de la marque. L’un des 1er contenu, de cette marque, qui a fait le buzz est une vidéo « Nos lames sont superbes » du PDG Michael Dubin pour la présentation de ses produits et du positionnement de sa marque. Suite à la diffusion de cette vidéo 12 000 produits ont été vendus au cours des 2 jours suivant la publication de la vidéo.

Mais le type de contenu permettant de rassembler le plus grand nombre de followers est le brandcontent. Des articles ou des vidéos dont le contenu est créé de manière totalement désintéressée et dont le but principal est de délivrer une information la plus juste et la plus pertinente possible pour leurs communautés. Les marques Glossier ou Bonne Gueule, à travers leurs blogs en sont un parfait exemple.

La maitrise des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont au coeur de la stratégie commerciale et de communication de ces marques et elle les maîtrise sur le bout des doigts.

La créatrice des cosmétiques Glossier, Emily Weiss, a construit sa marque sur les conversations des 1,5 millions de visiteurs que composent la communauté qui se connecte régulièrement à son blog Into the Gloss. À partir des attentes de ses lectrices, elle a pu déterminer 4 produits basiques pour le visage, en phase avec une routine beauté et les habitudes quotidiennes de sa communauté. Pour pousser le concept encore plus loin, elle a pensé les packagings de sa marque de façon à ce qu’ils puissent être pris en photo sur les réseaux sociaux. A l’intérieur de ceux-ci, des stickers à thèmes permettent aux utilisatrices de mettre en scène leurs achats sur Instagram.

 

« Instagram est au cœur de notre stratégie », confirme Romain Raffard, l’un des fondateurs de Bergamotte. « C’est notre source numéro 1 d’acquisition. 40% du trafic de notre site vient d’Instagram. C’est plus élevé que le trafic généré par Google (référencement naturel et payant) et par Facebook réunis », assure l’entrepreneur. La marque compte une communauté et 60 000 abonnés sur Instagram bâtie à l’aide de membres influenceurs.

Autre exemple, le design de la boutique Newyorkaise de la marque de maroquinerie Mansur Gavriel, conçu pour que les clientes puissent facilement créer des publications instagramables. Pour répondre à l’engouement, créé sur les réseaux sociaux, autour de sa marque et de son univers, Mansur Gavriel a ajouté dans ses boutiques la vente de fleurs et de bonbons. La marque permet ainsi aux clientes, n’ayant pas encore les moyens de s’offrir les précieux sacs à 500$, de pouvoir tout de même goûter à la marque et d’entrer dans le cercle de ces clientes.

 

La transparence et l’engagement autour de valeurs

Les vertical brands ont redéfini les codes de consommations auprès des nouvelles générations de consommateurs et optent pour une communication totalement transparente sur les prix et les structures de coûts des produits. L’exemple même est la marque de prêt à porter américaine Everlane qui a fait de la transparence la clé de voûte de son identité de marque. Everlane, propose un vestiaire intemporel et durable combinant le style de Céline et l’éthique de Patagaunia. Au delà de détailler la structure de ses coûts, la marque ne va pas hésiter à communiquer sur ses usines, ses employés et va prendre le temps de répondre directement à toutes les questions de ses consommateurs.

Pour autant ces marques ne proposent pas des produits lowcost, bien au contraire. En France Maison Standards, produits des vêtements, à la qualité luxe, dont le coût de fabrication est le même que pour des maisons telles que Kenzo ou Burberry. Mais la suppression des intermédiaires, des défilés, des saisons et des soldes, permet de baisser le coût du vêtement de 3 fois son prix.

Ce que ces marques bousculent le plus, est leur appréhension du marketing en transformant le marketing de persuasion, en marketing de valeur. Toutes vont engager leurs clients autour de valeurs éthiques et sociales.

Le storyelling jusque dans les points de vente

Si elles sont nées en ligne, ces marques développent également leurs présences en points de vente physique mais en créant des concept stores totalement inédits et entièrement pensés pour une expérience client unique. Andy Dunn a ouvert un showroom Bonobos dans lequel il a fait de ses vendeurs des coachs en image entièrement dédiés aux clients. Pas d’articles à aller chercher en réserve, ni de produits à replacer dans les rayons mais une attention entièrement focalisée sur le client. Le showroom n’a pas de stock, seulement quelques produits pour faire connaître la marque, le personnel peut donc se concentrer sur la clientèle.

L’appartement de la marque Sézane est également un exemple de concept store typique des DVNB. Dans la décoration intimiste d’un appartement parisien, tout est réuni pour que l’on s’y sente bien. Á tel point, que l’on a envie de rester des heures dans les canapés avec un livre. Les clientes peuvent essayer les produits de la marque et les commander ensuite sur les ordinateurs mis à disposition. Mais surtout, les clientes sont libres d’essayer, ou pas, et de commander, ou pas. Le sentiment d’être obligée d’acheter a complètement disparu.

A retenir :

– Développer une identité de marque forte autour d’un univers, d’une histoire de marque, autour des produits ou d’une figure de l’entreprise, pour personnifier la marque et la rendre plus accessible à ses consommateurs.

– Créer une expérience client mémorable grâce à la production de contenus ciblés, engageants (ludiques, pédagogiques et divertissants…). Prolonger l’expérience à travers des kits ou des échantillons envoyés aux communautés qui ont été touchées par ces contenus pour leur permettre de tester votre produit et votre service client.

– Construire sa marque en créant en amont un lien intime avec sa communauté, et se baser sur les attentes et les habitudes de celle-ci pour développer un produit en phase avec leurs envies. Les réseaux sociaux sont votre meilleur allier pour créer ce lien fort.

– Les consommateurs attendent aujourd’hui d’une marque de la transparence sur ses prix, la qualité de ses produits et leur procédé de fabrication. Et comment être le plus transparent qu’en créant un échange avec sa communauté et en répondant le plus clairement possible à ses interrogations.

– Prolonger le storytelling de la marque en créant des points de ventes physiques dont le design, les ventes additionnelles, le service client est irréprochable, où tout est pensé de manière méticuleuse et ou rien n’est laissé au hasard.


Sources : 
petitweb.fr – medium.com – usine-digitale.fr – Viviane Lipskier
Crédits photos : Mansur Gavriel